b2b markkinoinnin ja myynnin pelikirja- yritysjohdon opas myyntiin ja markkinointiin (2016)
Jarkko Karvinen ja Mikko Seppä
Essee Henrikki Tahvanainen
Kirja markkinoinnin ja myynnin pelikirja- yritysjohdon opas myyntiin ja markkinointiin on Jarkko Kurvisen ja Mikko Sepän kirjoittama kirja, joka on julkaistu vuonna 2016 kauppakammarin toimesta. Kirja on jaoteltu kuuteen osaan, jotka ovat: strategia, sisäinen peli, johtaminen, markkinoinnin ja myynnin toteutustavat, myynnin ja markkinoinnin teknologiat ja muutos arkeen. Tästä kirjasta koen oppineeni markkinoinnista enemmän, kuin koko aikaisempien liiketalouden opintojeni aikana. Kirjan keskiössä on modernimyynti ja markkinointi. Kirjoittajien mukaan yrityksen ydin muodostuu yrityksen strategiasta, arvoista ja yrityskulttuurista. Heidän mukaansa kaikki tulee ajatella näiden asioiden läpi kuten markkinointistrategia. Markkinointistrategiaan kuuluu: Asiakkaiden valinta, asiakaskokemus, brändi, asemointi, asiakaslupaus sekä markkina- ja kilpailijatuntemus. Markkinointistrategiaa tulee jatkuvasti muuttaa ja se tapahtuu niin sanotun ’’asiakasdialogin’’ kautta, jossa mietitään erilaisten toimien vaikutuksiin asiakkaan näkökulmasta. Markkinointi pitäisi pyrkiä samaan yrityslähtöisestä asiakaslähtöiseksi. Nämä asiat kyllä varmasti näkyvät jokaisen yrityksen toiminnassa ja se pistää mielestäni hyviä ajatuksia päähän, pienet asiat luovat suuren kokonaisuuden ja siksi päivittäinen toiminta on erittäin tärkeää lopputuloksen kannalta. Mielestäni Bisionin tilanteen sekavuus näkyy hyvin sen toiminnassa ja sekavuus näkyy yrityksen yleisessä kuvassa ulospäin. Arvot ovat määritelty paperille, mutta käytännössä ne eivät ole sitä mitä puhutaan. Mitään markkinointistrategiaan liittyviä asioita ei olla oikeasti mietitty. Kirjoittajien mukaan maailmassa vallitsee tällä hetkellä viisi eri voimaa: Nopeus, sopeutuminen, läheisyys, skaalattavuus ja mitattavuus. Nykyään näkyvyys on tärkein asia, eikä kilpailijan fyysisellä sijainnilla ole juurikaan merkitystä. Räätälöidyillä palveluilla on huomattavasti isommat markkinat, kuin ennen. Nykyään pitää olla jo jotain sanottavaa näkyvyyden lisäksi. Mielestäni kirjailijat puhuvat asiaa ja pistää miettimään markkinointia huomattavasti eri kulmasta.
Digitalisaatio on muutos, joka leikkaa koko yrityksen organisaation läpi. Digitalisaatio on luonut kaikesta mitattavaa. Asiakkailta saadaan suoraa dataa ja markkinoinnista saadaan asiakaslähtöisempää, yrityksen tulee yrittää uusia asioita ei pelkästään yrittää kopioida vanhoja toimintatapoja. Datan tulee olla relevanttia päätöksen teon kannalta, tarkastele siis kriittisesti liiketoimintasi mittareita. Sitä mitä et voi mitata et voi myöskään johtaa. Digitalisoituminen tulee tapahtua ryminällä asiakkaat mukaan temmaten. Mielestäni digitalisaatio on jo nyt yksi tärkeimmistä suunnista ja sen merkitys varmasti kasvaa, on siis tärkeää pyrkiä pysymään mukana. Mielestäni kuitenkin muu sisältö on itsestään selvää minulle.
Kirjoittajien mukaan markkinoinnissa ei ole yksittäisiä totuuksia, vaan erilaisia toiminta malleja tulee testata, mitata ja kehittää. Mielestäni tämä on yksi tärkeimmistä innovointi keinoja ja yksi tehokkaimmista tavoista kehittää yhtään mitään. Markkinoinnissa myös tulee ajatella niin, että pyrit luomaan lisäarvoa asiakkaalle ja auttaa häntä ratkaisemaan hänen ongelmansa. Asiakas on valmiimpi maksamaan tuotteesta, jos uskot siihen itsekin. Ideoita voidaan kokeilla niin, että idea lanseerataan pienemmillä markkinoilla ja pyritään siirtämään isommille markkinoille, jos idea on myös pienemmillä markkinoilla onnistunut. Myyntijohtajan tulee olla hyvin ajan tasalla siitä, mitä tapahtuu hänen ympärillään. Myyntijohtajan myös täytyy olla tietoinen siitä, että mitä kanavoita pitkin asiakkaat saavutetaan. Hyvä johtaja myös tiedostaa oman ryhmänsä vahvuudet ja pyrkii pitämään tähtipelaajat mukana toiminnassa. Mielestäni nämä tehtävät ovat selvät ja jokaiselle johtajalle yleensä universaalit. Kirjoittajien mukaan asiakkuudet voidaan jaotella eri tasoille: Ne jotka eivät vielä tiedä, vieralijat, liidit, asiakkaat ja suosittelijat. Kirjoittajat myös puhuvat erilaisista medianlajeista: ostettumedia, ansaittumedia ja omistettumedia. Nämä asiat ovat minulle jo ennestään tuttuja aikaisemmista opinnoistani perus tradenomipuolella, sekä akatemiasta.
Asiakashankinnassa tulee käyttää niin sanottua sla raporttia, joka kertoo, kuinka monta kertaa liidiä on tavoiteltu tai yritetty tavoitella. Omasta seurannasta saadaan omistettua, kun seuraajat saadaan kolmannesta mediasta omiin media kanaviin. Markkinoinnissa ja myynnissä on myös tärkeää tuoda omaa naamaa esille, koska se on kirjailijoiden mukaan kiinnostavampaa, kuin muu markkinointi. Hyvä markkinoija pyrkii myös luomaan suhteet kaikkiin oman alansa tärkeisiin henkilöihin ja sitä kautta vaikuttamaan omaan arvoonsa markkinoilla. On tärkeää tunnistaa alan mielipidevaikuttajat ja pyrkiä itse siihen asemaan. Mielestäni monesti ei oteta huomioon kahden keskeisten ja alansisäisten suhteiden merkitystä markkinoinnista. Suhteet mielestäni kuitenkin vaikuttavat huomattavasti sinun menestykseesi ja sen takia olisi osuuskunta Bisioninkin hyvä jalkautua enemmän kentälle, vaikkakin Bisionilla ei ole olemassakaan mitään fiksua toimialaa. Markkinoinnin johtajan tulee tunnistaa myös yrityksen toiminnan perusasiat: myynti, asiakkaat, tuotekehitys, teknologia ja oppiminen. Nämä asiat vaikuttavat suuresti johtajan kykyyn lähteä muuttamaan strategiaa. Olen samaa mieltä. Nykyaikaisiin markkinoinnin toteutustapoihin lasketaan esim. Sisältömarkkinointi. Sisältömarkkinoinnissa on kyse siitä, että asiakkaalle luodaan jotain kiinnostavaa sisältöä, josta asiakas kokee saavansa hyötyä. Sisältömarkkinoinnin ideana tuoda lisäkiinnostusta asiakkaille vähemmän myyntiä puskevalla tyylillä. Sisältömarkkinoinnilla differoit oman osaamisesi ja toimit asiakkaan neuvonantajana, joka vielä helpottaa keskustelun käymistä asiakkaan kanssa, josta saa lisädataa ja kaiken lisäksi liikennettä kanaviisi. Sisältömarkkinoinnissa on viisi vaihetta: Suunnittelu, sisällöntuotto, julkaisu, jakelu ja mittaus. Mielestäni sisältömarkkinointi on minusta erittäin mielenkiintoinen aihe, mutta olen kuullut aiheesta myös aikaisemmin, tässä kohtaa kuitenkin oli hyviä pointteja joita en ehkä muistanut. Mielestäni Osuuskunta Bisionin tulisi pyrkiä tähän suuntaan, mutta aikaa ja intoa ei vielä asian toteuttamiseksi ole vielä löytynyt. Uudenlaisia markkinointi tekniikoita ovat myös account based marketing ja inbound marketing. Ensimmäisessä on kyse siitä, että markkinointisi keskittyy huomattavan pieneen joukkoon, johon pyrit vaikuttamaan isoilla resursseilla ja kohdistetusti.
Inbound markkinoinnin ideana on saada asiakkaat kyselemään sinun perääsi sen sijaan, että sinä lähtisit etsimään asiakkaita. Tähän on hyvä yhdistää asiantuntijamarkkinointi ja sisältömarkkinointi. En ollut näihin kyseisiin markkinoinnin muotoihin tätä kirjaa ennen perehtynyt ja ne herättivät oman mielenkiintoni. En tiedä tullaanko markkinoinnin syventävässä vaiheessa käsittelemään näitä markkinoinnin muotoja, mutta pelkästään nämä tyylit loivat kirjasta lukemisen arvoisen.