Kirjoitettu 1.5.2019
Esseen kirjoittaja: Siiri Nykänen
Kirjapisteet: 3
Kirjat:
Audrey Hepburn, An Elegant Spirit (julkaistu 2003, 230 sivua)
Tee itsestäsi brändi: asiantuntijaviestintä livenä ja verkossa (julkaistu 2011, 184 sivua)
Kirjoittajat:
Sean Hepburn Ferrer
Katleena Kortesuo
Kategoriat: Markkinointiprojekti
Kun mietin hyvää brändiä, mieleeni tulee paljon erilaisia esimerkkejä: Coca-Cola, Skype, Google. Nämä erilaiset brändit voi tunnistaa logosta, äänestä, värimaailmasta tai jopa verbistä (”googlettaminen”). Tunnistettavuus on olennainen asia suurissa brändeissä, ja joukosta pitää erota menestyäkseen.
Lähiaikoina tuntuu siltä, että erityisesti henkilöbrändäys on nousussa. Sosiaalisen median nousun myötä kuka tahansa voi toteuttaa sisältöä erilaisille sivustoille ja mahdollisesti jopa menestyä, mutta esimerkiksi Youtuben kaltaisilla sivustoilla on helppoa huomata erilaisia trendejä, joiden mukaisesti sisältöä tuotetaan. Tällä hetkellä Youtuben etusivu tarjoaa usein ASMR-videoita, ja vastaavanlaista sisältöä tuntuu tuottavan jo niin moni henkilö, etteivät sisällöntuottajat juurikaan erotu edukseen.
Kun Tovarin Lauri Ruotsalainen kävi Y-akatemialla helmikuussa kertomassa henkilöbrändäyksestä, hän tiivisti brändäyksen lauseeseen, ”brändisi on se, mitä ihmiset sinusta puhuvat, kun et ole huoneessa”. Toisin sanoen, jokaisella ihmisellä on jo jonkinlainen brändi, joka perustuu siihen, mitä muut ihmiset sinusta ajattelevat. Joidenkin ihmisten henkilöbrändit ovat vaikuttavampia kuin muut, ja tähän vaikuttaa se, kuinka moni ihminen tietää sinut.
Hyvästä henkilöbrändistä on hyötyä työtä hakiessa, asiakaskuntaa rakentaessa, palveluja ja tuotteita myydessä ja verkostoa luodessa. Vakuuttavan henkilöbrändin luomisessa ei siis juurikaan ole miinuksia, ellei henkilöbrändiä rakenna väärien asioiden ympärille.
Kun itse mietin vaikuttavaa henkilöbrändiä, joka on säilynyt myös henkilön kuoleman jälkeen, mieleeni tulee näyttelijä Audrey Hepburn. Jos joku ei Hepburnia nimestä tunnista, niin kasvoista ainakin. Aloin pohtimaan, mitkä asiat ovat vaikuttaneet Hepburnin pitkäkestoiseen ja positiiviseen henkilöbrändiin, ja päätin lukea Hepburnin pojan Sean Hepburn Ferrerin kirjan ”Audrey Hepburn, An Elegant Spirit”, jossa Ferrer kertoo äitinsä elämästä. Vaikka kirja käsitteleekin Hepburnia hänen poikansa näkökulmasta, ilmenee siitä myös asioita Hepburnista näyttelijänä ja henkilöbrändinä.
Luin myös Katleena Kortesuon kirjan ”Tee itsestäsi brändi: asiantuntijaviestintä livenä ja verkossa”, josta sain konkreettisia esimerkkejä henkilöbrändin rakentamisesta, joiden avulla voin myös pohtia Audrey Hepburnin vahvaa henkilöbrändiä.
Kortesuo muistuttaa kirjassaan varhain, että ennen henkilöbrändin kehittämistä täytyy henkilöllä olla substanssiosaamista. Toisin sanoen, sinulla täytyy olla jotain tarjottavaa ennen kuin edes kannattaa keskittyä joukosta erottumiseen. Tähän totean vain, että tottahan se on: ei varmaan kannata brändätä itseään sisustusammattilaiseksi ennen kuin on saanut luotua näyttöä sisustusprojekteistaan SIMS-pelien ulkopuolella. Hepburnin kohdalla tätä substanssiosaamista olisi näytteleminen, ja ilman tätä osaamista hän tuskin olisi näyttelijänä menestynyt. Kun itse pohdin asiaa, mietin, missä vaiheessa ihminen uskaltaa brändätä itsensä osaamisensa ympärille. Vaikka itse osaankin monia asioita, en koe, että osaamiseni on missään yksittäisessä asiassa riittävällä tasolla, jotta voisin brändätä itseäni sen ympärille. Toisaalta monet ympärilläni olevat ihmiset saattavat ajatella toisin. Välillä, varsinkin itseluottamuksen järkkyessä, on hyvä saada ulkopuolelta palautetta oman työn tasoon liittyen. Koen, että varsinkin nuorena tekijänä voi olla hankalaa arvioida oman työnsä laatua realistisesti.
Kortesuo kertoo, että kilpailutilanteen tutkiminen on tärkeää. On monia ihmisiä, jotka tarjoavat samoja palveluja, joten on pohdittava, miten erota joukosta omalla palvelullaan. Kortesuon mukaan yksi vaihtoehto tähän on se, että luo uuden näkökulman johonkin vanhaan asiaan. Esimerkiksi Liikuntasetelit ja Kulttuurisetelit ovat uusia versioita Lounassetelistä (minkä ei pitäisi yllättää ketään, mutta myönnän itse yllättyneeni tästä tiedosta). Joukosta voi erota monin eri keinoin, ja tyylikin on näistä yksi vaihtoehto. Siinä, missä brändit voivat erota esimerkiksi logojensa värimaailmoilla, voivat henkilöbrändit tehdä samoin esimerkiksi valitsemalla aina tietynvärisiä yksityiskohtia vatteihinsa.
Kun kilpailua ajatellaan, Audrey Hepburn erosi aikanaan joukosta kapealla ruumiinrakenteellaan ja tummilla piirteillään, sillä 50-luvulla Hollywoodissa ihailtiin Marilyn Monroen kaltaisia kurvikkaita blondeja. Lisäksi Hepburnilla oli yksi suuri etu: Hubert de Givenchyn rakentama vakio tyyli, josta Hepburnin tunnistaa. Ferrer kertoo kirjassaan, että Hepburnin tyyli koostui laadukkaista vaatteista, jotka pysyivät tyylikkäinä erilaisten trendien tullessa ja mennessä. Kun mietin toista tunnettua henkilöä, joka tunnetaan tyylistään, mieleeni tulee Steve Jobs. Jobs pukeutui yleensä mustiin poolopaitoihin, ja tämä tyyli kuuluikin hänen henkilöbrändiinsä. Jotkut jopa väittävät, että ”univormu” on yksi menestyneen ihmisen merkki; se osoittaa, että he käyttävät aikansa johonkin muuhun kuin vaatteidensa valintaan aamuisin. Mielestäni tämä ei välttämättä ole totta. Vaatteet ja tyyli ovat itseilmaisun keinoja, ja joillekin henkilöille univormut voivat rajoittaa oman persoonan ilmentämistä.
Henkilöbrändiä rakentaessa on tärkeää olla aito, ja samaistuttavuudestakaan ei ole haittaa. Kun mietin Hepburnia, minun oli vaikeaa aluksi keksiä jotain samaistuttavaa yhdestä 50-luvun hehkeimmistä tähdistä. Kun Hepburnin elämästä kuitenkin lukee, siitä käy ilmi monia asioita, joihin samoihin aikoihin eläneet ihmiset voivat samaistua. Ensinnäkin Hepburn kasvoi Toisen maailmansodan jaloissa, ja joutui jo pienenä kärsimään nälästä ja turvattomuudesta. Vanhempana Hepburnista tuli UNICEFin hyvän tahdon lähettiläs, ja hän puhui erityisesti lasten oikeuksien puolesta. Audrey Hepburnin elämä osoittaa, ettei näyttelijätär todellakaan syntynyt hopealusikka suussaan, vaan että hän joutui käymään läpi monenlaisia vaikeuksia ennen menestystään, kuten monet muutkin tavalliset ihmiset. UNICEFin hyvän tahdon lähettiläänä olemisesta Hepburn on saanut hyväsydämisen humanistin maineen.
Hepburnin henkilöbrändistä uskaltaisin sanoa, että aitous on keskiössä. Monet brändit yrittävät luoda itselleen mainetta hyväntekijöinä kuitenkin epäonnistuessaan siinä, kun samat hyvät arvot eivät kanna kaiken toiminnan läpi. Hyväntekeväisyyttä tehdessään brändit tekevät suuria valintoja, ja voivat jopa ottaa riskejä maineestaan. Kun esimerkiksi Notre Damen kirkko paloi, monet muotimaailman rikkaimmista yrityksistä lahjoittivat rahaa kirkon uudelleenrakentamiseksi. Samaan aikaan eräs kilpikonnalaji kuoli sukupuuttoon, ja tämä aloitti sosiaalisessa mediassa keskustelun siitä, onko kirkon jälleenrakentaminen tärkeämpää kuin luonnon biodiversiteetin ylläpitäminen. Kyseiset yritykset saattoivat näin ollen toisaalta osoittaa arvostustaan korkeakulttuuria kohtaan, mutta toisaalta myös osoittaa välinpitämättömyyttä
luonnonsuojelua kohtaan. Kun otetaan huomioon lähiaikojen pikamuotikeskustelu, kyseiset yritykset saattoivat tehdä brändeilleen enemmän hallaa kuin hyvää ratkaisuillaan.
Kun pohdin sitä, kuinka keskeinen osa brändäystä aitous ja oman persoonan näyttäminen on, huomasin ihmetteleväni lukemaani kirjaa brändäyksestä. Katleena Kortesuon kirja antaa paljon neuvoja ja konkreettisia vihjeitä oman brändin kehittämiseen ja parantamiseen aina sometilien pystytyksestä sanavalintoihin blogitekstiä kirjoittaessa. Toisaalta koen, että kirja on todella hyödyllinen (sain itsekin siitä irti joitain keinoja oman viestintäni parantamiseksi), mutta toisaalta mietin, missä vaiheessa viimeisen päälle suunniteltu viestintä vie pois brändin aitoudesta. Oletan, että kirjan kaikkien ohjeiden tavoitteena on se, että ihmiset oppisivat korostamaan olennaisimpia asioita, mutta mietin, voiko ohjeiden saaja mennä liian pitkälle ja jopa sensuroida persoonaansa optimaalisen asiantuntijabrändin luomiseksi.
Uskon, että syyt tähän kriittisyyteen löytyvät yksinkertaisesti kokemattomuudesta. En voi vielä kutsua itseäni minkään alan asiantuntijaksi, joten en myöskään voi samaistua Kortesuon esittämiin esimerkkeihin kovin syvällä tasolla. Olinkin ilahtunut siitä, että Kortesuo ottaa opiskelijat huomioon kirjassaan ja antaa vinkkejä ammattitaidon kerryttämiseksi. Hän esimerkiksi painottaa kirjassaan sitä, että jokaiseen esiintymismahdollisuuteen kannattaa tarttua, sillä esiintymistaitojen kehitysmahdollisuuksia tulee melko harvoin. Itse aion ottaa tästä vinkistä vaarin.
Pyrin myös ottamaan mallia Audrey Hepburnista. Vaikka hän olikin alansa ammattilainen, koen, että hänen henkilöbrändissään korostuivat näyttelijäntaitojen lisäksi lempeys ja rakkaus ihmisiä kohtaan. Kenties Hepburnin henkilöbrändissä vaikuttavaa oli se, että hän oli sekä ammattilaisena että yksityisihmisenä nöyrä ja helposti lähestyttävä. Nämä ovat piirteitä, joista varmasti kuka tahansa tahtoisi tulla muistetuksi.